Temas de Marketing

Definición de Marketing

Hay múltiples definiciones de lo que significa este término, pero la más reciente que fue aprobada por la American Marketing Association (AMA) enuncia que “el marketing es una actividad, un conjunto de herramientas y procesos de creación, comunicación, intercambio y entrega de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general” (AMA, 2007).

En términos generales, una buena definición de marketing debe tener:

• Ciencia o disciplina
• Conjunto de herramientas y procesos
• Para satisfacer necesidades
• A través del intercambio de valor
• Organización (empresa)
• Productos (incluye bienes y servicios) e Ideas
• Beneficia al consumidor, a la organización y a la sociedad en general
• No acaba con la venta

Evolución del marketing

Conceptos básicos de marketing

1. Necesidades: carencias percibidas
2. Deseos: formas que adopta la necesidad
3. Demandas: deseos respaldados por poder adquisitivo
4. Valor (para el cliente): la diferencia entre el costo y el beneficio percibido
5. Satisfacción (del cliente): se logra si el valor cumple con la expectativa
6. Intercambio: dar algo a cambio de otra cosa
7. Mercado: espacio donde se hacen intercambios comerciales
8. Cliente: el que compra
9. Consumidor: el que disfruta del producto
10. Usuario: el que disfruta del servicio
11. Mercado meta: el mercado a corto plazo, al que uno se dirige ahora
12. Mercado objetivo: el mercado a mediano-largo plazo, al que uno se dirigirá
13. Mercado potencial: el conjunto de clientes potenciales que aún no compran por falta de un pequeño estímulo
14. Diferenciación: lo que distingue de otras propuestas similares, se basa en el valor agregado
15. Posicionamiento: lugar que se alcanza y mantiene en el mercado frente a los otros competidores
16. Competidores: aquellas propuestas de valor que el cliente identifique que satisface una necesidad igual o similar y se ubique en el mismo sector de mercado
17. Involucramiento: nivel de interés e interacción entre el cliente y la marca

Entorno del marketing

El entorno del marketing contiene todos los elementos que generan un impacto (actual o potencial) en las decisiones del marketing. Dividido en microentorno y macroentorno, el primero tiene una relación directa con la organización y es más controlable; a diferencia del segundo que es un poco más indirecto y menos controlable.

En el centro está la empresa (o cualquier tipo de organización)

Directamente afectada por:

• Competidores: son las empresas que producen y comercializan bienes o servicios, con las cuales la propia organización disputa por ganar la preferencia de clientes y consumidores. Aquí una imagen sobre los niveles de competencia[1. ].


• Proveedores: son empresas o personas que facilitan los servicios, insumos, bienes intermedios y bienes finales a la organización. Todos ellos afectan directamente la calidad, el costo y los plazos de entrega para cualquier bien o servicio. Un proveedor que entrega los insumos en forma tardía u otro que abastece con empaques de mala calidad puede hacerle perder mucho a una organización.


• Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay entre la producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso encarece el bien o servicio final.


• Clientes: son los de mayor importancia para las empresas. Ellos influyen en la que  cambian sus preferencias, determinan tendencias y modifican su comportamiento de compra. En función de esos cambios, las empresas toman decisiones con el fin de lograr que ellos sigan adquiriendo sus productos o servicios.

Indirectamente afectada por factores:

• Económicos: tienen en cuenta los niveles de renta la nuestra población objetivo, las variables que pueden incidir de forma directa en nuestros intercambios con los mercados (tipos de interés, tipos de cambio, fase del ciclo económico de la economía en la que nos encontramos, etc.)
• Demográficos: nos hacen tener en cuenta la dimensión geográfica en la que opera o va a operar nuestra marca, con sus variaciones y características.
• Políticos: hacen referencia al papel que juegan los gobiernos en el desempeño de todo aquello que nos pueda afectar en nuestro camino empresarial.
• Culturales: tienen en cuenta los diversos patrones de comportamiento que tienen las diferentes regiones en las que podamos operar con nuestra marca.
• Tecnológicos: se fijan en cuanto a los nuevos productos y procesos productivos, la obsolescencia de los productos, los cambios en la comunicación derivados de las nuevas tecnologías, etc.
• Ambientales: son aquellos que definen el impacto natural que podamos tener en nuestros procesos productivos y comerciales, determinando en qué medida afectan a nuestra imagen como empresa y marca.

Mix de Marketing

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, plaza y promoción.

Básicamente es una combinación de variables que buscan plasmar la estrategia que se va llevar a cabo para atraer la atención de los consumidores, va a satisfacer su necesidad y va a crear una relación permanente de valor.

No es una combinación exacta. Para saberla aplicar con eficacia no basta con conocerla teóricamente, sino ponerla en práctica. 

Necesidades, deseos, demandas, valor y satisfacción

Necesidades: son estados de carencia -reales o sólo percibidas- en el orden fisiológico y psicológico.

Modelos de necesidades:

Maslow

McClelland

Neef

El mejor proceso de desarrollo es el que eleva la calidad de vida de las personas. Para Neef las necesidades no son infinitas, ni variables; son las mismas para todas las personas en todos los lugares, lo que varía es la atención que se les presta a ellas y el modo de satisfacerlas (variando calidad y cantidad según las posibilidades).

Por tanto, no se puede decir que el "marketing" crea nuevas necesidades, sino que las entiende y piensa la manera de satisfacerlas.

Deseos: son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura, la personalidad individual y los estímulos del marketing.

Demandas: son los deseos respaldados por el poder de compra.

• B2C (bussiness to consumer): "demanda primaria", pues va al consumidor final.
• B2B (bussiness to bussiness): "demanda derivada", pues se dirige a otra empresa.

Valor: la diferencia entre el costo y el beneficio percibido
El intercambio de valor (sostenido a largo plazo) es el centro de estudio del marketing.

Satisfacción: es la evaluación (cognitiva y emocional) que hace el cliente sobre el producto, con respecto a sus expectativas y aspiraciones.

Es difícil calcular la satisfacción del cliente, por eso para determinarlo es mejor hacer un constructo de variables (por ejemplo: Rendimiento percibido - Expectativas ó Calidad percibida - Expectativas), con lo cual se puedan obtener por lo menos 3 niveles:

1. Insatisfacción: no cumple expectativas
2. Satisfacción: sí cumple expectativas
3. Complacencia: supera expectativas

Críticas al consumismo

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Proceso estratégico del marketing

Investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso sistemático que se apoya en la identificación de un problema, la recopilación de datos del mercado, su organización, procesamiento y análisis, generando información, que se interpreta y comunica para apoyar la toma de decisiones del marketing.

La investigación de mercados no resuelve todos los problemas (¡no es la panacea!), pero nos indica hacia donde enfocar los esfuerzos y recursos de la organización. La investigación se debe hacer de manera permanente y transversal a todo el proceso estratégico del marketing, pues el mercado siempre está cambiando.

Beneficios de una buena investigación de mercados:

• Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
• Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan presentar.
• Conocer el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o servicio.
• Determinar el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
• Saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
• Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los consumidores.
• Determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base en las necesidades específicas por los consumidores.
• Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
• Conocer las tendencias del mercado
• Sacarle ventaja a los competidores.

Pasos para hacer una investigación de mercados

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados:

1. Definir el problema.
   
   1. Analizar el entorno
   2. Identificar y describir el problema
   3. Determinar los objetivos
   4. Señalar la justificación


2. Diseñar la investigación
   
   1. Si va a ser exploratoria, descriptiva, causal/experimental
   2. A partir de fuentes primarias o secundarias
   3. Técnicas que se van a utilizar: encuestas, observaciones, experimentos...
   4. Tamaño de la muestra[2. El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.]
   5. El muestro probabilístico o no probabilísitico[1. En el muestreo probabilístico o aleatorio, la muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección. En el muestreo no probabilístico, se busca tener diferentes tipos de personas para procurar una muestra representativa más equilibrada.]
   6. Hacer prueba piloto (para validar las técnicas)


3. Ejecutar la investigación
   
   1. Trabajo de campo
   2. Acopio y procesamiento de datos
   3. Análisis de datos (cualitativos o cuantitativos) - Elaborar mapa de empatía [3. Basado en 4 variables: ¿Qué piensa y siente? ¿Qué ve? ¿Qué escucha? ¿Qué dice y hace? A partir de eso, podremos conocer más profundamente a nuestros posibles clientes. Así obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de clientela distintos]
   4. Interpretación
4. Comunicar la investigación
   
   1. Realizar reporte de resultados (claro y concreto) - un diferenciador en este aspecto es el de hacer storytelling (a manera de historia).


5. ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Recuerda: Sin investigación de mercados no hay marketing.

Posicionamiento

El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor.

Un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la competencia Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

• Segmentación del mercado
• Evaluación de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto. Por ello, hay que hacerse unas preguntas básicas:

• ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti?
• ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores?
• ¿Qué hace a tu servicio o producto único?

Una declaración de posicionamiento no  tiene que ser larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Tipos de estrategias de posicionamiento

• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca, el tamaño, el precio, la calidad. Es muchísimo más conveniente centrarse en un sólo atributo, que en muchos; porque lo que se puede generar es una confusión.
• Basada en el uso del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
• Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto.
• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras.

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

• Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.


• Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.


• Opositor: especialmente en el ámbito del marketing político o ideológico

Errores de posicionamiento más comunes:

• Sobreposicionamiento: el consumidor percibe  imagen demasiado limitada de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
• Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
• Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores y pueden provocar rechazo.
• Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Hay muchas maneras de medir el posicionamiento, la recomendación es utilizar todos los indicadores que sean posibles:

• Top of Mind: la primera mención de la marca que hacen los consumidores – “lo primero que viene a la mente”.
• Recordación: de la segunda vez en adelante (espontánea o ayudada).
• Share of market (cuota de Mercado): porcentaje de las ventas totales (medidas en unidades monetarias) del sector.
• Preferencia: cuál es la marca que quiere la persona.

Es fundamental reconocer cuál marca es la mejor en cada atributo y saber la importancia de los atributos para el consumidor. Así, el tema de posicionamiento se vincula mucho con el concepto de lealtad.

Lealtad

No es una sola variable. Es un constructo que se construye cuando hay una actitud favorable a la marca y la recompra.

Tipos: verdadera (favorable con recompra), latente (favorable sin recompra), espuria (no favorable pero con recompra).

La verdadera lealtad = vínculo emocional positivo + recompra.

Como hay un vacío de identidad, se busca la marca que puede ayudar a formar mi identidad.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es el proceso que divide un mercado en grupos dentro de los cuales los individuos comparten características y necesidades. Es imposible que sean perfectos estos grupos, pero deben de ser diferenciables, accesibles, medibles, y rentables.

Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra.

¿Por qué hacer una segmentación de mercados?

• Optimizar los recursos de la empresa, a partir de la priorización del segmento más rentable o de mayor volumen,
• Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa.
• Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o “target”.
• Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.

Enfoques de segmentación de mercado

El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

• El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable.
• El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Adapta la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
• El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas.
• El marketing personalizado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a mucha gente y mantener una oferta individualizada

Variables de segmentación de mercado (B2C)

• Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
• Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
• Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
• Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

Variables de segmentación de mercado (B2B)

• Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
• Demográficas: tipo de empresa, tamaño, ubicación.
• Operativas: tecnología de la empresa, uso del producto.
• De situación: urgencia del pedido, tamaño del pedido.
• Del personal de compra: aversión al riesgo, rigurosidad en el análisis.

Para hacer un buen análisis en la segmentación de mercados es insustituible el uso de técnicas estadísticas que nos ayuden a diferenciar lo más claramente posible, un perfil adecuado del consumidor.

La segmentación es muy importante para las pymes, ya que sus posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño. Además, las estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no suelen ser efectivas ni rentables.

La miopía del marketing consiste en centrarse demasiado en las características del bien o servicio (funcionalidades), y descuidar el conocimiento de quién lo va a comprar y a usar. Esto puede afectar a la empresa al disminuir su rentabilidad o perder cuota de mercado.

Comportamiento del consumidor

Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Lo clave es la necesidad y el modo como ésta se satisface mediante la compra del producto o la contratación del servicio y su posterior consumo y realización.  Su utilidad radica en que conociendo al consumidor, la empresa prioriza sus estrategias, reacciona a los cambios de preferencias y tendencias, segmenta su mercado y ejecuta acciones específicas.

El estudio del comportamiento del consumidor no es sencillo, dado es muy dinámico y complejo. Los enfoques más usados son el congnoscitivo y el conductual; en el primero prima la racionalidad y en el segundo el comportamiento.

Aspectos a considerar en el estudio de comportamiento del consumidor:

1.  Las variables del comprador
   
   1. Internas: sensaciones, percepciones, motivaciones, actitudes, estado de ánimo
   2. Externas: grupos sociales, valores y creencias, cultura
2. Las características del producto (calidad, diseño...) y las políticas del mix
   que ha adoptado la empresa fabricante
3. Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada,
   amabilidad y empatía, grado de confianza que transmite...)
4. Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el
   consumidor para efectuar la compra, época del año, clima...)
5. Los riesgos percibidos: funcionales, físicos, psicológicos, sociales, financieros

¿Qué se debe saber?

1. ¿Quién compra/consume/usa?
   
   1. Datos demográficos
   2. Perfil socioeconómico (ingresos, propensión al consumo)
   3. Preferencias, gustos, expectativas
   4. Hábitos y estilos de vida
2. ¿Qué se compra?
3. ¿Por qué se compra?
4. ¿Cuánto se compra?
5. ¿Dónde se compra?

Costumer Journey Map

El Costumer Journey Map es la representación gráfica de la experiencia del cliente con las marcas, con el fin de identificar fallas en la percepción y tomar decisiones correctivas.

Es conveniente buscar las cifras que ya hay en el sector; pero, la única manera de entender genuinamente el comportamiento del consumidor es con una buena investigación de mercados.

Mix de Producto

El Mix de Producto es el conjunto de atributos que se incorporan al producto, se ofrece al mercado y pretende satisfacer las necesidades de aquel que lo compra, usa o consume. El producto es una de las partes centrales de la propuesta de valor.

Comúnmente se piensa que sólo son bienes tangibles, pero también incluye los intangibles. Además de servicios, ideas, organizaciones, lugares, e incluso personas.

¿Qué incluye el Mix de Producto?

• El producto, propiamente dicho, sin nada adicional
• La marca, que incluye logo, slogan, colores, mascota. Ahora se considera como una parte del Mix de Marketing aparte.
• El envase-empaque: el primero es el que contiene y protege al producto directamente; el segundo es un envoltorio secundario, con el que se intenta también comunicar. Y que sea fácil de abrir.
• La etiqueta, la cual debe comunicar el nombre de la marca de la empresa y del producto, la procedencia, los componentes o ingredientes, la forma de uso/consumo.
• Los diseños, junto con los estilos, le dan una mejor apariencia, estética y añaden funcionalidad, seguridad, comodidad, durabilidad.

Etapas en la Vida del Producto

1. Introducción: es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de crecimiento lento.
2. Crecimiento: una vez introducido el producto, en esta etapa se da un considerable aumento en las ventas.
3. Madurez: Las ventas siguen siendo altas y estables. La competencia suele ser alta y aumenta la diferenciación de los productos.
4. Declive: Última etapa de la vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba cuando el producto deja de venderse. Para evitar esta etapa, las empresas invierten en I+D.

El portafolio (o la cartera) de productos

Incluye varios niveles:

1. Amplitud: Número de líneas
2. Línea: productos que se asocian por algún motivo
   
   1. Mismo tipo de clientes
   2. Mismos canales
   3. Mismo rango de precios
   4. Misma categoría o similar. 
3. Extensión: artículos que hacen parte de una línea.
4. Profundidad: versiones que tiene cada artículo de una línea

Ejemplo: Claro > Amplitud 3 líneas: telefonía móvil, telefonía fija, Internet > Extensión de Internet: para hogares, para empresas, para móvil > Profundidad para móvil: 5 MB, 10 MB, 20 MB.

Matriz BCG

Detalla la participación que tiene el producto en el mercado.

Durante mucho tiempo fue un referente para los planes de marketing en las empresas. Pero últimamente ha sido muy discutida porque está diseñada para un tipo de mercado: el estadunidense y las características del mercado en general (no sólo de los consumidores) son diferentes en cada país.

Marca

La marca antes se consideraba como una parte del Mix de Producto, pero se ha ido independizando poco a poco. La marca es el conjunto de símbolos, palabras, sonidos, olores, sabores que generan una identidad y diferenciación de una organización o un producto en específico, con respecto a los demás que están en el entorno.

La marca juega un papel muy importante, pues crea en el consumidor una expectativa -que va a acaparar su atención. Él quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.

Recomendaciones para nombre de marca

• Fácil de pronunciar
• Fácil de recordar
• Evocadora
• Legalmente registrable

Tipos de nombre

• Genérico: Kleenex, Icopor
• Descriptivo: Andrés carne de res, Banco Agrario
• Patronímico: Arturo Calle
• Toponímico: VivaColombia, Banco de Bogotá
• Contracción: Cinépolis, DirecTV
• Otros: Apple

Hay mucho trabajo detrás de las marcas

La marca puede llegar a impactar estilos de vida y crear comunidades fuertes de “fans de la marca”, como en el caso de Harley-Davidson y de Lego.

Marcas locales y globales

Ahora uno de los problemas que se plantean las empresas es el diseño de sus marcas ¿de manera local o de manera global? En un entorno tan competitivo y globalizado en el que estamos, lo más adecuado sería apostarle para la segunda opción; pero, donde los productos se prueban y se compran en primera instancia a nivel local.

Influencers o embajadores de marca

Revisar estos links

¿Qué es un influencer?  - Importancia de los embajadores de marca - Programa de marketing de influencers

Arquetipos (de Jung)

La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor.

Son una herramienta para construir un referente de la personalidad de la marca para que logre conectar con sus compradores.

Según Jung, hay 12 arquetipos:

Plaza

La plaza, se entiende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor final. Para concretar una venta, no basta con tener un buen producto o servicio a un precio adecuado. Hay que llevárselo al cliente. Es aquí donde entra la plaza, también conocida como distribución.

Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que  participan en el proceso para conducir el producto o servicio hasta el cliente

Canales de distribución

Canal directo

La distribución directa ocurre cuando el productor o fabricante es el único responsable por entregar su producto o servicio, sin que sea necesaria la participación de intermediarios. Ejemplos: tiendas de fábrica, prestadores de servicios, como dentistas, peluqueros, etc.

Canal corto

El canal corto cuenta apenas con un intermediario en su proceso: fabricante – minorista – consumidor final. Ejemplos: tiendas de automóviles, supermercados, librerías.

Canal largo

Este canal es formado, como mínimo, por cuatro niveles: fabricante, mayorista, minorista y consumidores, aunque pueden intervenir muchos más intermediarios (distribuidores, almacenistas, revendedores, agentes comerciales, etc.). Este tipo de distribución es el medio más común de la gran parte de los productos de consumo. Ejemplos: supermercados, tiendas tradicionales, galerías de alimentación.

¿Por qué recurrir a intermediarios?

Porque la organización no tiene la capacidad técnica y financiera para distribuirlo directamente a todos; minimiza riesgos, tiempo y costos; y genera alianzas estratégicas.

Estrategia Push y Pull

Precio

Fijación de precio

• Basado en el valor para el cliente (sólo se alcanza con la trayectoria)
  
  • Clásica: lo que se cobra, lo que paga el cliente por un producto
  • Moderna: suma de los valores que el cliente está dispuesto a dar por los productos.
• Basado en el costo
  
  • Costo total = Costos fijos + Costos variables
• Basado en la competencia
  
  • Descreme: mayores que los de la competencia
  • Paridad competitiva: similar a los competidores
  • Penetración: menor que los competidores

Factores que afectan la fijación del precio

• Estrategia corporativa
• Mercado y demanda
• Mix de Precio

Mix de Precio

• Por línea de productos
• Cross selling (venta cruzada), up selling (venta hacia arriba, con más funcionalidades)
• Productos colectivos (combos, paquetes)
• Descuentos
• Psicológicos (a sólo 99!!)

Promoción

La promoción es sólo una parte muy puntual de las CIM (Comunicaciones Integradas del Marketing), aunque algunos lo consideran lo más importante. Pues no basta con que la marca llegue a los clientes, sino que los clientes lleguen a ella.

En realidad, TODO comunica.

Proceso de comunicación

Mix de Comunicación

El mix de comunicación hace referencia a las herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar. Es necesario gestionar y coordinar los diferentes instrumentos de comunicación como un “todo” integrado, y no como si fueran elementos inconexos e independientes.

Pasos para hacer un buen Mix de Comunicación

1. Identificar al público meta - a través de un ejercicio de segmentación de mercado
2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Diseño del mensaje. Modelo AIDA: Atención-Interés-Deseo-Acción
4. Selección de medios de difusión
5. Retroalimentación (ventas, recordación, actitud del cliente...)

Medios

Publicidad:  cualquier forma pagada o patrocinada de difusión. Va más a las masas. Ej. TV, radio, redes sociales.

Marketing directo: muy personalizado, busca una relación a largo plazo mandando mensajes adaptativos. Ej. correo electrónico, llamadas telefónicas, SMS, algunas apps.

Relaciones públicas: es lo relacionado con la comunicación que quiere lograr que se hable bien de la marca. Ej. boletines de prensa, participación en eventos, patrocinios, páginas de web de aliados.

Promoción de ventas: el incentivo para lograr la compra en el corto plazo. Ej. cupones, descuentos, bonos, pruebas de producto, extracontenido.

Ventas personales: es una comunicación muy personalizada con el objetivo de asesorar al cliente. Ej. puntos de venta, chat en directo, correo electrónico.

Above and Below the line

Sistema de Información de Marketing

El SIM es el conjunto de personas, procesos, herramientas y tecnología que se usa para recopilar, mantener, procesar y compartir información que apoya constantemente la toma de decisiones del marketing.

«Para ilustrar, si la información fuera el agua vital de una empresa, la investigación sería la forma de conseguirla; los sistemas de información, la forma de controlarla y transmitirla; la gestión del conocimiento la forma de filtrarla y hacerla potable; y la inteligencia de mercados, la forma como la sirve y la aprovecha» Prieto (2013)

Para hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos, deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

 Sistema de Información de Marketing (SIM)

El Sistema de Información Global, contiene las base de datos corporativas y también se puede llamar "Data warehouse".

El "Data mart" es el sistema de información a nivel de área funcional; por tanto, el SIM es un Data mart.

Poseer un buen SIM es fundamental para facilitar la toma de las mejores decisiones.